前回のブログではダイレクトレスポンス広告の構成要素についてみて広告の対象となる人の「反応する理由」を持ってもらう方法を見ていきました。
今回のブログでは以前の投稿で言った通り、5つの質問に答えるだけで広告の骨子を組み上げることができ、後は肉を付けるだけになるような方法を見ていきましょう。
この5つの質問はマリア・ヴェローソ著のウェブ・セールスコピーの法則に書かれている内容ですが、ウェブの広告だけじゃなくオフラインの広告にも適応できる内容なのでご紹介したいと思います。
- 問題は何か？
- なぜその問題が解決されていないのか？
- 何が可能になるのか？
- 他社製品との違いは？
- これから何をするべきか?
以上が5つの質問ですが、「で、実際の広告にどう応用すればいいの？」ってなっていると思うのですが先ほどの質問をアクションプランに落とし込むとこうなります。
ステップ１：ターゲット層の問題を書き出す
ステップ２：その問題がなかなか解決されない理由を書き出す
ステップ３：できるようになることを書き出す
ステップ４：あなたの商品・サービスは、他社のものと何が違うのか、書き出す
ステップ５：見込み客に何をして欲しいかを、はっきり書く。行動を呼びかける
で、これは別に順番通りにやらなくてもいいです。なぜなら骨子だから。あとで肉付けをして中身を満たしていけば問題ないわけです。
お家を建てるときや、何かを組み立てるときには必ずその設計図が存在していてその設計図なしには組み立てたり作り上げたりすることは不可能ですよね。
でもとりわけ広告においてはここが軽視されがちになります。
それでは、それぞれを見ていきましょう
広告の設計図
ステップ１：ターゲット層の問題を書き出す
どんな商品も問題解決商品であると考えてみましょう。そうすると「問題解決」なので「問題」が存在するわけです。それをあなたのターゲット層、あなたが顧客としている人、顧客としたい人の問題を書き出してみましょう。そうすることで顧客や見込み客への洞察が深まるだけでなくより刺さりやすいメッセージを作ることができるようになります。3Pを意識するようにしましょう。Pain(痛み)、Problem(課題)、Predicament(苦境)。そこでターゲット層の問題がある程度書き出せたらこの度はあなたの商品やサービスがターゲット層の課題を解決できる問題を見つけ出しましょう。
ステップ２：その問題がなかなか解決されない理由を書き出す
ここでも目的は、ターゲット層の見込み客や顧客があなたの商品やサービスに対する期待を見出すこと、特定することです。人々がその問題を解決できないのはなぜか？なぜ人々は今も八方塞がりだと感じているのか、事実だけを書き出してみましょう。
ステップ３：できるようになることを書きだす
見込み客の課題が解決されたらターゲット層を取り巻く状況がどう変わるかを書き出してみましょう。5〜7文くらいかけると良いでしょう。ターゲット層の課題がなくなると先ほど挙げた痛みや課題、苦境がなくなったら人生がどう変わるかを特定します。ここで大事なのはありきたりな文にしないことです。「自信がつきます」「元気になります」「頭痛が消えるでしょう」とかではなくその痛みや課題のせいでできなかったことができるようになります、となるような文にしましょう。もちろん「頭痛のせいできなかったことができるようになるでしょう」は曖昧すぎるのでターゲット層が持っている機体や望みをビビッドに表現するようにしましょう。
ステップ４：あなたの商品・サービスは、他社のものと何が違うのか、書き出す
ここでは詳細を書くことはせず、一文や二文で表現できるようにしましょう。いわゆるUSP(Unique Selling Proposition)、独自の価値提案と言われているものです。あなたの事業をいい意味で他社から差別化する要素、あなたのターゲット層や既存の顧客にアピールできる他社に負けない強みなどがこれにあたります。
ステップ５：見込み客に何をして欲しいかを、はっきり書く。行動を呼びかける
先ほどの4つのステップを践めば自ずとここでは何をして欲しいかがすぐにわかることでしょう。フォームを記入してもらう、入会書を書いてもらう、電話をかけてもらう、契約してもらう、あなたの商品やサービスに申し込んでもらうなどお願いをすることです。
実践例
仮に私が体を鍛えるジムを経営しているとした場合の広告を考えてみましょう。私の顧客が抱えている痛みや課題、苦境を書き出してみましょう。
ステップ１：ターゲット層の問題を書き出す
- 運動習慣の維持(続けられない)
- 結果の期待と実際が違うから諦めたくなる
- 効果的な運動プランを立てるのが難しい
- 事務の会費が高いと感じている
ステップ２：その問題がなかなか解決されない理由を書き出す
- 習慣を変えるのが難しい
- 短期的なモチベーションでは変化は継続しない
- 正しい情報を持っていない
- 最新の科学的知見を取り入れた健康学やトレーニング法を知らない
- 予算配分に占めるジムの割合が少ない
- 運動オプションや運動プログラムのバリエーションが不足
- ジムの設備が整っていない
- 体型や運動能力に関する自己認識による恥ずかしさ
ステップ３：できるようになることを書きだす
- ジムでの成功体験は自信を向上させ、それが仕事のパフォーマンスにも波及することがあるかもしれません。例えば、フィットネス業界の専門知識を活用して、健康コンサルタントやウェルネスブログのライターとしてのキャリアをスタートすることができるようになります。
- フィットネスジャーニーを通じて、異なるバックグラウンドを持つ人々との出会いがあり、そこからビジネスや社交の新しいチャンスが生まれることもあります。また、スポーツや特定の活動に特化したグループに加わることで、生涯の友人を作ることができます。
- 運動を続けることで新たな趣味に目覚めるケースがあります。たとえば、ヨガやピラティス、マラソン、トライアスロンへの参加をきっかけに、それらの分野でコーチやインストラクターになる人もいます。
- 自分自身の苦境を乗り越えた経験から、未サービスのニーズに気づき、新しいフィットネス関連のスタートアップを立ち上げることもあります。例えば、特定の医療条件の人々のための運動器具を開発したり、ジムのアプリを作成したりすることが考えられます。
- ジムでのトレーニングが、パフォーマンスアートへの道を開くこともあります。例えば、サーカスのアクロバットやブレイクダンス、ストリートパフォーマンスなど、フィジカルな技術を要する芸術分野で活動を開始することがあります。
ステップ４：あなたの商品・サービスは、他社のものと何が違うのか、書き出す
- ヘルス＆フィットネスサブスクリプションボックスは、個別のフィットネスと栄養ニーズに合わせたパーソナライズされた内容を提供し、継続的なサポートとコミュニティを通じて持続可能な健康習慣の確立をサポートする、あなたのウェルネス専用パートナーです。
- このサブスクリプションボックスには、自宅でのトレーニングをサポートするエクササイズ機器、栄養補助食品、ワークアウトプログラム、フィットネスアプリへのアクセスコードなどが含まれており、個々のニーズや目標に合わせた内容が提供されることを目的としています。これにより、自宅でもジムと同様の質の高いトレーニング体験を実現することが可能になります。
ステップ５：見込み客に何をして欲しいかを、はっきり書く。行動を呼びかける
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できた広告文
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実際の設計図がどのように活かされているか見えたかと思います。完全にそのまま使えたかというとちょっとそうでもない部分もあったかと思いますが、エッセンスは上の広告文の通りです。あとはここにすぐに反応してもらうための理由、例えば、お申し込みは何月何日まで受付！みたいにすることで反応を引き上げることができると思われます。