前回のブログでは広告に「反応する理由」がないために広告の反応がなかったり薄かったりすることがあることを述べました。今回のポストでは、じゃあ実際にそれらの壁を取っ払うために何ができるかというところを書いていきたいと思います。
ダイレクトレスポンスの構成要素
一部前後することはありますが概ね下のような流れになります。
- ヘッドライン
- リード(導入部)
- 商品・サービスの紹介
- 利益の強調
- 証拠と信頼性
- 特典の提示
- 緊急性の提供
- CTA(Call To Action)
それぞれの部分を簡潔に書いていくと
1.ヘッドライン
読者の注意を惹きつける強力なヘッドラインから始めます。これは読み手が広告を読み進めるかどうかを決めるための重要なポイントです。
2.リード(導入部)
初めのパラグラフで興味と注意を一層深めます。ストーリー、統計、興味深い事実を用いて読者の関心を喚起し、読み続けたいと思わせるようにします。
3. 商品・サービスの紹介
製品やサービスが何であり、どのような問題を解決するのかを明らかにします。
4. 利益の強調
製品やサービスが提供する利点と、それが読者の欲求や必要性にどう応えるかを詳細に述べます。
5. 証拠と信頼性
顧客の声、エンドースメント、ケーススタディ、または実証可能な成果を提示して、提案の有効性を裏付けます。
6. 特典の提示
読者にとっての追加の価値や独占的なオファーを提示して、製品への興味を一層深めます。
7. 緊急性の提供
行動を起こすための時間的な緊急性を加え、今すぐにでも行動を促します。「今すぐ購入で特典をゲット」や「オファーは○○まで」といったフレーズが典型的です。
8. CTA
読者に次に取るべき具体的な行動を明確に促します。これは購入リンクへのクリックであったり、電話をかけるよう指示したり、フォームに記入させることも含まれます。
ここで前回の3つの壁を乗り越える箇所はどこになるかというと
Why me? -> 1.ヘッドライン
Why you? -> 5.証拠と信頼性
why now? ->7.緊急性の提供
「いやそもそも読まれないんだったら書いてあることも意味なくね？」となるのはその通りです。だからこそ中身より一番目に晒されるヘッドラインが超重要なのです。これはダイレクトレスポンスの広告に限ったことではなくてどんな広告でもヘッドラインが一番重要です。
だからこそプロのダイレクトレスポンスコピーライターはこのヘッドラインを書く時間をかなり確保します。全体のライティングの半分、50％ぐらいはこのヘッドラインに時間を割きます。
とちょっと脱線してしまったのですが、そうした構成要素を持たせることで広告の対象者に「反応する理由」を持ってもらうことができるようになります。
今回は長くなったので次回、いよいよ実際に広告文を作る方法を見ていきたいと思います。5つの質問に答えるだけで広告の骨組みが出来上がるので後は肉をつけてあげれば完成になります。次回はその方法を見ていきましょう。
それではまた！